本文摘自全國(guó)政協(xié)委員、中審眾環(huán)會(huì)計(jì)所首席合伙人石文先的《關(guān)于加強(qiáng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)正面宣傳的提案》。

 

近年來(lái)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)在服務(wù)國(guó)家建設(shè)中發(fā)揮著越來(lái)越重大的作用。隨著國(guó)家對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管持續(xù)深化，行業(yè)也暴露了一些與高質(zhì)量發(fā)展要求不相適應(yīng)的問(wèn)題。在社會(huì)公眾對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)本就缺乏了解的情況下，這些正?，F(xiàn)象和問(wèn)題被有些媒體斷章取義、刻意解讀和放大，嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾、嚴(yán)重影響行業(yè)社會(huì)形象、嚴(yán)重影響行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。加大注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)正面宣傳、提升行業(yè)正能量傳播效力，已經(jīng)成為提振注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展信心、重塑行業(yè)社會(huì)形象，將行業(yè)從傳統(tǒng)“低調(diào)幕后”的被動(dòng)形象，轉(zhuǎn)變成“經(jīng)濟(jì)安全守護(hù)者”“專(zhuān)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造者”社會(huì)角色的重大任務(wù)。

 

一、當(dāng)前行業(yè)宣傳存在的主要問(wèn)題

 

（一）公眾認(rèn)知偏差。社會(huì)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職責(zé)認(rèn)知模糊，普遍認(rèn)為其僅負(fù)責(zé)“做賬”或“蓋章”，忽視其在企業(yè)治理、風(fēng)險(xiǎn)防控、經(jīng)濟(jì)決策中的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。尤其是近年來(lái)，一些企業(yè)財(cái)務(wù)造假案發(fā)生后，經(jīng)一些不良媒體刻意解讀放大傳播后，導(dǎo)致社會(huì)將企業(yè)財(cái)務(wù)造假問(wèn)題歸咎于注冊(cè)會(huì)計(jì)師，嚴(yán)重削弱行業(yè)公信力。

 

（二）宣傳內(nèi)容與形式單一。宣傳多集中于政策法規(guī)解讀或行業(yè)成就匯報(bào)，缺乏貼近公眾需求的案例化、故事化內(nèi)容。過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)媒體（如行業(yè)期刊、會(huì)議），對(duì)短視頻、社交媒體等新興平臺(tái)利用不足，難以觸達(dá)年輕群體。

 

（三）行業(yè)形象標(biāo)簽化。社會(huì)公眾對(duì)行業(yè)的刻板印象阻礙行業(yè)人才吸引力，尤其對(duì)新一代職業(yè)群體缺乏價(jià)值觀共鳴。國(guó)際化宣傳不足，未能充分展現(xiàn)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師在全球標(biāo)準(zhǔn)制定、跨境服務(wù)中的貢獻(xiàn)。

 

（四）協(xié)同機(jī)制缺失。宣傳資源分散，缺乏統(tǒng)一策劃與聯(lián)動(dòng)，難以形成傳播合力。對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍人物、一線(xiàn)優(yōu)秀從業(yè)者的典型事跡挖掘不足，未能樹(shù)立有影響力的行業(yè)標(biāo)桿群體。

 

二、為切實(shí)營(yíng)造注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展良好輿論環(huán)境，我建議：

 

（一）強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)與輿論引導(dǎo)。建立行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)涉及CPA的負(fù)面事件快速反應(yīng)。邀請(qǐng)第三方專(zhuān)家在新華社等權(quán)威主流媒體對(duì)事件及時(shí)解讀澄清，避免社會(huì)誤讀擴(kuò)散。各級(jí)協(xié)會(huì)主動(dòng)加強(qiáng)與網(wǎng)信辦等部門(mén)溝通合作，加大對(duì)刻意博眼球、吸引流量的行業(yè)自媒體清理打擊。中注協(xié)定期發(fā)布《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，主動(dòng)披露行業(yè)監(jiān)管措施、誠(chéng)信建設(shè)成果，提升透明度。

 

（二）優(yōu)化行業(yè)監(jiān)管信息發(fā)布渠道。與注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)相關(guān)的行政監(jiān)管處罰措施眾多，在社會(huì)公眾缺乏甄別了解的情況下，行業(yè)很多并非屬于行政處罰類(lèi)別的監(jiān)管信息(如《警示函》等)，被有些自媒體刻意帶節(jié)奏、歪曲放大，嚴(yán)重影響行業(yè)形象和會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展。中注協(xié)應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)監(jiān)管部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，建議監(jiān)管部門(mén)取消非處罰類(lèi)信息上網(wǎng)。

 

（三）構(gòu)建分層次、精準(zhǔn)化的宣傳體系。面向公眾制作通俗易懂的科普短視頻，破除專(zhuān)業(yè)壁壘。面向企業(yè)發(fā)布《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例白皮書(shū)》，展示CPA在防范舞弊、提升效率中的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。面向?qū)W生聯(lián)合高校開(kāi)設(shè)“行業(yè)開(kāi)放日”，通過(guò)模擬審計(jì)、職業(yè)對(duì)話(huà)等活動(dòng)增強(qiáng)職業(yè)吸引力。

 

（四）打造“內(nèi)容IP”與傳播矩陣。各級(jí)協(xié)會(huì)建立行業(yè)“正能量案例庫(kù)”，挖掘會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)資本市場(chǎng)、鄉(xiāng)村振興、支持科創(chuàng)企業(yè)等社會(huì)貢獻(xiàn)案例，通過(guò)紀(jì)錄片、公益廣告等形式傳播。各級(jí)協(xié)會(huì)加大財(cái)力支持，鼓勵(lì)事務(wù)所開(kāi)設(shè)品牌化新媒體賬號(hào)，通過(guò)短視頻等方式增強(qiáng)行業(yè)鮮活形象。

 

（五）深化跨界合作與國(guó)際化傳播。與財(cái)經(jīng)媒體、影視機(jī)構(gòu)合作推出行業(yè)主題內(nèi)容（如職場(chǎng)劇、財(cái)經(jīng)訪談），潛移默化傳遞職業(yè)價(jià)值。通過(guò)“一帶一路”會(huì)計(jì)服務(wù)案例、國(guó)際審計(jì)準(zhǔn)則參與歷程等題材，講好中國(guó)CPA的全球故事。

 

END